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Tipos de Efeito Priming

O efeito gerado pelo priming (pré-ativação) refere-se à influência que a exposição prévia a um determinado estímulo pode acarretar na resposta a um estímulo subsequente, sem que exista consciência do indivíduo sobre tal influência. Como se daria esse processo? Como identificar as influências que o consumidor tem (inconscientemente) em relação ao meio? Neste blog vamos comentar sobre os tipos de priming.
 


Dentro da Neuroeconomia, os estudos sobre o comportamento do consumidor tem abordado o priming por necessidade de melhor compreensão. Com isso, surgem algumas perguntas para nortear os estudos da área: Estes efeitos são controláveis? Em que circunstâncias? Como o priming interage com outras atividades conscientes? Como o mesmo prime/estímulo pode gerar efeitos distintos? Em um ambiente com diferentes estímulos, qual irá prevalecer? Estudos já foram realizados na tentativa de clarificar tais questões. 
 
Podemos citar alguns exemplos de priming e falar um pouco sobre cada um e suas aplicações nos estudos sobre comportamento do consumidor:

  • Direto: seria uma exposição direta ao objeto ou conceito que se pretende utilizar na pré-ativação (priming). Por exemplo, se o objetivo é obter o efeito priming relacionado ao conceito de “criatividade”, ou a determinada marca, a palavra ou o logotipo serão apresentados diretamente aos participantes;


  • Indireto: ocorre quando são expostos a um objeto que é cognitivamente ligado com o “alvo”. Assim, mesmo que um conceito não seja explícito, pode-se manipular o efeito priming indiretamente no processo associativo. Por exemplo, mostra-se um produto ou marca, e um concorrente direto (conhecido) é associado, principalmente se o produto/marca mostrado não for o líder de mercado;


  • Conceitual: ligado à memória semântica e à fluência conceitual. Ativa-se representações mentais de acordo com os significados e interpretações conceituais pré-existentes na memória. Pode ser por exposição direta ao conceito, ou de forma indireta, através da associação cognitiva. A exemplo: mostrar a palavra “criatividade” pode gerar um efeito priming, ao passo que expor um indivíduo à marca da Apple, pode também pré-ativar o conceito de “criatividade”;


  • Perceptual: funciona de acordo com a fluência perceptual, quanto a maneira que percebem, identificam e interpretam as formas físicas, tamanhos e distâncias. Também está ligada a Construal level theory (CLT), onde a distância psicológica afeta os pensamentos e comportamentos das pessoas. Por exemplo, um exercício com plano cartesiano onde marca pontos próximos (ou distantes), pode modificar o nível de construção mental, tornando-o mais concreto (ou abstrato), e modificando seus julgamentos e comportamentos posteriores;


  • Repetição: quando um estímulo já é conhecido, a associação realizada é mais rápida pela acessibilidade crônica. Desta forma, um estímulo poderia agir como seu próprio prime através da repetição, como ocorre com marcas conhecidas;


  • Afetivo: Seria a relação avaliativa, positiva ou negativa, a respeito de um primeiro estímulo que, inconscientemente, afetaria também o julgamento do segundo estímulo. Um exemplo é a exposição a imagens de objetos e seus respectivos nomes (valência positiva), que pode gerar uma reação mais favorável a um próximo estímulo, ou então imagens com os nomes trocados (ex.: um desenho de elefante e escrito “cachorro” – valência negativa), que pode acarretar em uma reação menos favorável a um estímulo subsequente;

  • Motivacional (goal priming):  ocorre pela combinação do estímulo com as experiências e memórias do indivíduo. No entanto, ao invés de ativar uma representação mental ligada a conceitos e comportamentos, ela ativa representações ligadas a motivações intrínsecas. Por exemplo, a palavra “bacon” pode ativar um processo favorável a consumir o bacon; ou relacioná-la a “engordar” pode ativar a representação motivacional de “comer menos”;


  • Textual: com palavras escritas, seja supraliminar ou subliminar. É mais objetivo, apesar da variação de participante para participante, com conceitos ou termos associados, podendo ser homófona (interpretação pela fonética). Um exemplo seria o uso da palavra “concerto”, que pode levar, sem intenção, a representações mentais relacionadas a “conserto”;


  • Social: onde pessoas e representações sociais também são utilizadas como primes, que assim como nos outros tipos de pré-ativação, possui riscos quanto a percepção. Uma figura que lembra um líder governamental, por exemplo, pode incorrer em representações mentais ligadas a inúmeros conceitos, variando de acordo com o público e o contexto, e afetando a forma como um segundo estímulo será processado;


  • Através de outros sentidos: além da visão, os demais sentidos também podem servir de entrada para estímulos e gerar efeito priming. A ex. do olfato, que pode criar associações mentais e pré-ativação;


  • Contextual: certos eventos e pessoas ativam automaticamente nossas representações sobre eles, assim, todas as informações internas que possuímos sobre tais representações, e que sejam relevantes para nós, são resgatadas pela exposição ao contexto. Visto que a maioria dos experimentos com uso de pré-ativação são realizados em ambientes controlados, é importante que se compreenda como que diversos estímulos trabalham concomitantemente na mente dos indivíduos. 


Como vimos, é uma área que envolve muitas áreas e para tal pode usufruir de várias ferramentas metodológicas nos experimentos. Um dessas seria o EEG, que a exemplo foi usado para ver o efeito priming afetivo subliminar em tarefas de atenção, correlacionado com consciência e emoção, outros com o aprendizado (lexia), como disse anteriormente uma área bem vasta e ampla.

 
Referências
 

BORINE, Monica Silvia et al. Consciência e emoção: o efeito do priming afetivo subliminar em tarefas de atenção. 2007.
 
BUSNELLO, Rosa Helena Delgado. Efeito de priming subliminar no acesso ao léxico. 2007. Dissertação de Mestrado. Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.
 
JUNIOR, José Carlos Schaidhauer Pacheco; DAMACENA, Cláudio; BRONZATTI, Rafael. Pré-ativação: o efeito priming nos estudos sobre o comportamento do consumidor. Estudos e Pesquisas em Psicologia, v. 15, n. 1, p. 284-309, 2015.
 


Beatriz Carvalho Frota

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